Почему пришло время пересмотреть свой аккаунт AdWords

структурно-иерархической счета-график-SS-1920Мы сейчас видим многие из изменений AdWords было объявлено в мае выкатывает ко всем счетам. Это хорошая новость с точки зрения включения новых возможностей, но это плохая новость , если вы думали , что ваша учетная запись была прекрасно структурирована.

В то время как каждая новая функция будет работать нормально с вашей структуре счета текущих операций, ваша установка больше не может быть наиболее эффективным – так чтотеперь может быть прекрасное время , чтобы вернуться к учетной записи AdWords структуру дискуссии . Я расскажу о том , как каждый из новых функций может изменить свое мнение на правой структуры для аккаунта AdWords.

Расширенные текстовые объявления (ЕТА)

Все счета теперь имеют возможность создавать ЕТА. Так как результаты были неоднозначными, как сообщает Энди Тейлор и  Джинни Марвином , я рекомендую не удаляя устаревшие объявления – на данный момент, по крайней мере. В то время как Google объявила точную дату , когда он больше не будет возможно создать устаревшие объявления (26 октября, 2016 г.), они не объявили , когда устаревшие объявления больше не будут обслуживаться. Таким образом, если устаревшие объявления иногда опережают новые объявления, нет никакой спешки , чтобы сделать выключатель.

При определении того, какие объявления держать, вы , очевидно , хотите , чтобы выйти за рамки просто рейтинг кликов (CTR). Google был рекламировали улучшения CTR в некоторых из своих тематических исследований , но мы действительно должны оценить влияние новой объявлений по метрикам , как “конверсий на впечатление” , который сочетает в себе рейтинг кликов и коэффициент конверсии.

A / B тестирование Устаревшие объявления и Расширенные текстовые объявления в Optmyzr

На этой иллюстрации из нашего собственного счета Optmyzr, вы можете увидеть пример, где устаревшие объявления и расширенные объявления находятся в мертвой жаре, когда дело доходит до CTR, но наследие объявление преобразования намного лучше.

Расширенные текстовые объявления и соображения структуры аккаунта

Причина, по которой ЕТА оказывают влияние на структуру счета является то, что нет никакой поддержки объявления для мобильных устройств. Другими словами, то же самое ЕТА будет отображаться на всех типах устройств.

Если в прошлом вы обнаружили, что различные сообщения работали лучше на мобильных устройствах, вы были в состоянии указать Google, что вы предпочли другое объявление, которые будут использоваться для поиска на этих устройствах. Это уже не возможно, и после 26-го октября, любое новое объявление вы создаете, будет работать на всех устройствах.

мобильный предпочел мобильный URL с расширенными текстовыми объявлениямиЗная Google, я уверен, что система качества объявления будет знать, какие объявления вариант лучше работает на определенном устройстве, и что они покажут, что объявление. Это означает, что вы должны иметь по крайней мере два варианта объявлений в каждой группе объявлений, но в этом нет ничего нового; мы все должны испытывать уже несколько вариантов объявлений.

Конечно, путь от Google оценки лучшего объявления, как правило, основаны на CTR, так что вы можете по-прежнему не получают выгоду показа объявления, что вы сетками наибольшее количество переходов. Это где новая “совершенная структура” вступает в игру. Для того, чтобы получить обратно контроль, который был потерян в этом запуске, вы можете захотеть иметь отдельные группы объявлений для различных устройств.

Структура аккаунта Расширенного текстовых объявлений против объявления AdWords Наследие

Устаревшие объявления имеют возможность указать мобильный-предпочтительный вариант, так одна группа объявлений может легко покрыть все устройства. Расширенные текстовые объявления не имеют мобильный-предпочтительный вариант, так что если вы хотите, чтобы показать разные объявления на различных устройствах, необходимо отдельные группы объявлений.

Структура выше теперь возможно благодаря новым способом модификаторов устройства ставок работы. Я объясню те, в следующем разделе.

Модификаторы ставок устройства

Теперь становится возможным установить модификаторы ставок для всех типов устройств. В старом настольном первом мире, вы можете установить только модификаторы ставок для мобильных устройств, а это означает, что реклама всегда будет работать на рабочем столе, и мобильный может быть включен с модификатором ставки больше, чем -100%. Не удалось запустить рекламу только на мобильных устройствах (не считая некоторые обходные пути, как установка действительно низкую цену за клик и очень высокий мобильный модификатор ставки.)

Модификаторы устройств

Теперь вы можете установить модификаторы устройства ставок для всех трех типов устройств, что позволяет запускать различные группы объявлений для каждого устройства.

Возможность устанавливать модификаторы для всех устройств в настоящее время в процессе прокатки постепенно ко всем счетам. После того, как ваша учетная запись имеет эту новую возможность, вы можете еще раз запустить отдельные кампании для каждого устройства, так же , как перед запуском спорного ” Enhanced Кампании ” в 2013 году.

Итак, Google понимая , что сделал ошибку с Enhanced кампании, и именно поэтому они реинтродукции эту возможность сейчас? Я не верю в это; на самом деле, я думаю , что они добились того, чего они хотели: чтобы получить рекламодателей , чтобы проснуться и заметить , что мобильный быстро становится доминирующим устройством , на котором искали пользователи. Заставив всех рекламодателей показ объявлений на мобильных устройствах по умолчанию, Google был в состоянии принести массы вместе. Теперь, когда они убедились , все рекламодатели настроены , чтобы быть успешным в мире , где мобильные доминирует, они толкая возможности для мобильных первого мира еще дальше, делая возможным для рекламодателей отказаться от рекламы на рабочих столах. Хотя это не для всех, я , конечно , слышал несколько примеров рекламодателей , которые не заботятся много для того , что их объявления появляются на рабочем столе поиска.

Как модификаторы устройства ставки влияют на совершенную структуру счета

Последствия для “идеальной структуры” это изменение должно быть довольно очевидно.Больше контроля можно получить, выполнив отдельные кампании для компьютеров, планшетов и мобильных устройств высокого класса.

Один интересный маленький нюанс в том , что устройство Модификаторы ставок может быть установлена на уровне группы объявлений, так что , в то время как рекламодатели могут запускать специфические для устройства кампании до 2013 года, теперь они могут сделать это или запускать устройства конкретных групп объявлений . Вот некоторые из преимуществ каждого варианта.

Преимущества запуска кампании конкретного устройства:

  • Поддерживать различные бюджеты для каждого устройства.
  • Используйте различные настройки гео как цели или модификаторами ставок для каждого устройства (подробнее об этом позже).
  • Используйте различные модификаторы поисковой сети на каждом устройстве.
  • Вскоре, используют различные демографические параметры на каждом устройстве (я предполагаю, что они будут на уровне кампании, хотя я не подтвердили это).
  • Запуск различных объявлений на устройстве.
  • Целевые другие ключевые слова и поддерживать конкретного устройства списки минус-слов.

Преимущества работы конкретного устройства группы объявлений:

  • Simpler структура счета, в то же время выгоду от ставки на уровне устройства.
  • Запуск различных объявлений на устройстве.
  • Целевые другие ключевые слова и поддерживать конкретного устройства списки минус-слов.

Преимущества использования модификаторы ставок и не разделив текущие группы объявлений:

  • Держите структуру счета намного проще.
  • Поддерживать разные ставки на каждом устройстве.

Я не рекомендую прыгать на эту новую возможность и дублировать все свои кампании или группы объявлений и разделив их с помощью устройства. Это добавляет значительное количество сложности на ваш счет. Новые ключевые слова должны быть добавлены в нескольких местах, изменения в рекламных акциях в тексте объявления должны быть сделаны в нескольких местах, как вы обращаетесь отчетов, возможно, изменится и так далее.

Я рекомендую вам внимательно посмотреть на наиболее важные ключевые слова и понять, есть ли разница в производительности на разных устройствах, которые требуют изменения, что выходит за рамки установки различных ставок. Если да, то рассмотреть вопрос об использовании новой структуры учетной записи для всего этих ключевых слов.

Как управления ставками изменения с модификаторами устройства ставок

Новые возможности Модификатор устройства ставок поднял интересную возможность, на мой взгляд способ упростить управление ставками.

Управление ставками в AdWords могут быть простыми благодаря портфельной стратегии торгов , но он также может получить чрезвычайно сложным для тех , кто управляет ставки вручную. Работа с большим количеством агентств и, увидев множество управляющих компаний ставку дрогнет , потому что производить большие результаты с системой черного ящика трудно, я лично предпочитаю методы торгов , которые позволяют в течение некоторого человеческого надзора в то же время пользуясь машинного обучения, искусственного интеллекта и автоматизация, что – то вроде Enhanced цены за клик. Мы также узнали , что автоматизация ставка от Google использует ретроспективного 30 дней и не может должным образом учесть сезонность на недавнем мероприятии для разработчиков API посещаемости и, еще одна причина , почему некоторые рекламодатели должны создавать свои собственные правила ставок.

Сложность управления ставками в основном, потому что есть два слоя – цены за клик и модификаторы – и они контролируют разные вещи. Максимальная цена за клик до сих пор не был использован, чтобы установить ставку для объявлений, показанных на компьютерах.модификаторы ставок были использованы для трансформации ставку в ставку для мобильных устройств. Это означало, что рекламодатель, который пересчитывается свои ставки на основе изменений в производительности на компьютерах сразу нужно будет пересчитать мобильный модификатор, чтобы убедиться, что эти ставки также оставались правильными. Взаимосвязанность предложений делает ошибки более вероятно, на мой взгляд.

Google в своем объявлении  о новых модификаторов устройства ставок использует термин “якорное ставки” , так что позвольте мне попытаться объяснить эту концепцию, сочетая катание на лодках и КПП. Я слышу , как может получить дико дорого , если вы не сделаете это правильно.

якорь 1На этой иллюстрации, темно-серая линия в нижней части представляет собой дно океана, а также нашу максимальную цену за клик для компьютеров. Наши ставки являются “якорь” здесь, так что цепь между яхтой и пол представляет наш мобильный модификатор ставки.Право модификатор является тот, который держит цепь плотно, так что яхта остается там, где это необходимо.

якорь 2Сложность наступает при изменении условий, например , когда яхта движется к новой гавани ,где вода разной глубине. (Интересный факт: Знаете ли вы , что уровень воды ? Тихого океана и Атлантического океана не то же самое Weird, справа) Если капитан держит цепь на якоре в той же длины, что его яхта не будет оставаться на месте очень хорошо.

В КПП мире, изменение условий на компьютерной основе поисков воздействия, что вам нужно сделать с вашими модификаторами ставок для мобильных устройств. Это может привести к путанице, а иногда рекламодатели просто выходят на связь и в конечном итоге с плохими ставками. На самом деле, рекламодатели могут даже вычислить их якорные ставки цены за клик, используя данные из всех устройств, когда правильный способ расчета ставки заключается в использовании данных сегментированные для каждого устройства.

Все это становится еще более запутанной , когда вы слой в гео модификаторы ставок, время модификаторов недели ставки, ставки в поисковой сети модификаторы (которые скоро станут доступны на уровне кампании), а начиная 19 сентября, демографические модификаторы для объявлений. Я написал бесплатный скрипт , который помогает рекламодателям лучше понять , насколько они на самом деле сделать ставку после того, как все модификаторы в слоистых, и выпадающие может быть шокирующим.

Так что все это заставило меня задуматься о том, как удалить некоторые из этой сложности.Вот один способ моя команда и я придумал: Установить искусственную фиксированную цену за клик, а также использовать модификаторы все три устройства “, чтобы набрать в правильной ставки для каждого устройства.

якорь 3Как вы можете видеть, теперь ставки для одного устройства больше не зависит от тех, других устройств, и это гораздо проще, чтобы узнать, сколько вы предлагаете цену. К сожалению, хотя, потому что модификаторы устройства могут быть установлены только до уровня группы объявлений, этот метод хорошо работает только если вы используете одного ключевого слова группы объявлений, так что модификатор группы объявлений эффективно также модификатор ключевого слова ставка. В большой структуре AdWords дискуссии, это еще один голос за СКАГС (одно ключевое слово группы объявлений).

Geo модификаторы

Несмотря на то , что не было каких – либо изменений в том , как работают географические модификаторы ставок, у меня было интересное представление о ходе недавней #ppcchatсессии на Twitter. Много рекламодателей сообщили , что они добавляют цели ставок к их кампании , чтобы сделать его проще установить корректировки ставок позже. Добавление все места много начальной работы установки, и это на самом деле не нужно делать , потому что AdWords сообщает данные о местоположении на вкладке Размеры.

Так что, если объявление ориентирована на Канаду, он по умолчанию будет показываться пользователям в Ванкувере. Даже если вы специально не добавить город Ванкувер списке таргетинга, вы все равно можете получить отчет о эффективности объявления в Ванкувере AdWords. Затем, когда вы обнаружите, что существуют значительные различия в производительности, вы можете добавить модификатор ставки для этого города. Одни и те же произведения для всех других геотаргетинг уровней, как регионы и почтовые индексы.

Вкладка гео РазмерыПроблема, которую я вижу с рекламодателями добавляя регионы в качестве мишеней, а затем только изменение ставки для этих мест является то, что они могут легко упустить возможности из более узко определенных местах, как города или почтовые индексы. У нас есть хорошая оптимизация в Optmyzr (мой инструмент), который обрабатывает это, но с немного электронными таблицами колдовство, это легко для тех, кто делать это сами.

Демографические модификаторы

Начиная с 19 сентября 2016 года, станет возможным добавить демографические модификаторы ставок для поиска кампании . Вы сможете настроить таргетинг по возраста и пола. Основываясь на этом посту, кажется , это будет установка на уровне кампании, так чтоесли вы найдете большие различия в демографических показателях по группам объявлений в той же кампании, это может быть выгодно , чтобы разделить эти группы объявлений в отдельные кампании. Это еще одна новая причина , почему более зернистая структура может быть правильным выбором.

Вывод

Там всегда были веские причины, чтобы разделить кампании более зернами. Теперь, с потерей объявления для мобильных устройств и прибытия модификаторов устройства ставку для всех устройств, это может быть большое время, чтобы заново оценить, если структура аккаунта по-прежнему лучший, чтобы получить Вас удивительные результаты.

В конечном счете, ответ будет отличаться для каждого рекламодателя, и даже для каждой группы объявлений, а также будет зависеть от того, стоимость труда или инструментов, необходимых для управления более сложной структурой аккаунта ниже, чем прирост производительности, достигнутых в этой структуре.

По крайней мере, мы все должны понять, как недавние изменения в AdWords изменились аргументы для идеальной структуры аккаунта. Будем надеяться, что, прочитав это, вы должны лучше понять, что в настоящее время.

 

Оставить ответ